[新聞] 耐吉整頓大陸通路明年取消數千家線上經

作者d8917936 (OKAS)

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標題[新聞] 耐吉整頓大陸通路明年取消數千家線上經

時間Thu Jul 23 08:51:55 2026

耐吉整頓大陸通路明年取消數千家線上經銷授權衝刺業績 https://money.udn.com/money/story/5603/9645138?from=edn_subcatelist_cate 2026/07/23 01:41:10 經濟日報記者林茂仁／綜合報導運動用品大廠耐吉（Nike）在中國大陸經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。華爾街見聞分析，耐吉選擇此時揮刀與大陸市場銷售不佳有關，截至2026年5月31日的 2026財年第4季財報顯示，耐吉大中華區營收年降17%，耐吉這次以「收權、控價、本土化」為核心的改革，將重塑大陸運動用品市場版圖。根據耐吉規劃，明年起大陸線上銷售將全面收斂至「五大核心陣營」，包括直營的天貓、京東、抖音三大平台的耐吉官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權合作夥伴外，所有由第三方營運的耐吉線上店將陸續終止銷售權限。耐吉強調，這波調整並非削減購物入口，而是要解決過去數年線上通路碎片化的亂象，終結不同經銷商各自定價、折扣混亂的局面。新冠疫情以來，耐吉及其經銷商加速拓展線上市場，大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。這場改革的核心目標直指「價值保衛戰」。過去兩年大陸運動市場競爭加劇，大量分散的線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌長期堅持的全價銷售體系，也稀釋耐吉經營多年的品牌調性。路透報導，申凱希坦言，耐吉在大陸市場已過於分散，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。通路收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求，更關鍵的問題是產品吸引力不足，申凱希透露，近期耐吉已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為大陸消費者設計、開發並在大陸製造產品。因應業績下滑通路碎片化與價格混亂 NIKE透過收權、控價、本土化手段整頓中收購小眾品牌會不會比較快? -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 59.125.77.129 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Stock/M.1784767917.A.473.html

→ ggbi4zzz : 早就被中國本土品牌打趴了 07/23 08:53

推 johnwu : nike只能吃老本 07/23 08:53

→ mokumoku : 除了老喬丹跟大空軍還剩什麼 07/23 08:54

→ ethan90058 : 回力、沃特一些運動鞋功能又齊全價格又不貴，近幾年 07/23 08:54

→ ethan90058 : 耐克真的越來越盤了 07/23 08:54

→ nakayamayyt : 他會的招數中國品牌也會用像花大錢簽代言人 07/23 08:55

推 maxsky : 李寧、特步、安踏本土品牌個人使用感想不會輸國際品 07/23 08:56

→ maxsky : 牌 07/23 08:56

推 azrael1011 : 我個人比較愛NB的就是了很少穿勾勾 07/23 08:56

推 gn005066 : 現在還有人在穿nike嗎 07/23 08:56

→ tctv2002 : Nike早爛了 07/23 08:56

推 a7983115 : 中國品牌進步太多使用過真的不會回去買勾勾 07/23 08:57

推 redbeanbread: 聽見你說 07/23 08:57

推 poisonB : Nike一直漲價想把自己塑造成精品 07/23 08:58

推 tmacor1 : 整天搞飢餓行銷活該 07/23 08:58

推 DustinFu : 穿過亞瑟士就不想再穿N了 07/23 08:59

→ zong780405 : 收回去賣高價? 這樣死更快不是嗎？ 07/23 09:00

推 ive711 : 說實在除了大陸品質不輸以外重點是現在走進nike的 07/23 09:00

→ ive711 : 感覺就像前幾年走進under armour 設計萬年不變老氣 07/23 09:00

→ kenstone : 從汽車到運動用品，就大陸現在變窮了以CP為主 07/23 09:01

→ zong780405 : nike Adidas 品牌價值沒以前好了 07/23 09:01

推 thinksilver : 已經沒有尊爵不凡了 07/23 09:03

推 lifeterry : 跑步我都改穿夾腳拖了 07/23 09:03

→ Sekiro : 全白大空軍還是經典啦百搭又比潮鞋便宜超多 07/23 09:04

推 cms6384 : 回歸電商不就好惹 07/23 09:04

→ Sekiro : 三條線在台灣被車手弄臭 07/23 09:05

推 cagepig : 我買過歐文2代.其實安踏的鞋還不錯 07/23 09:07

→ baolidab : 沒救了，當大家發現做品質中上的運動鞋其實不難， 07/23 09:08

→ baolidab : 就注定GG 07/23 09:08

→ baolidab : 以前一雙三四千，硬要穿到爛才肯換，現在大家知道 07/23 09:09

→ baolidab : 兩千台幣一下選擇一堆 07/23 09:09

→ weilawda : 跌爛 07/23 09:11

推 chrischiu : 利潤低才要整頓線上行銷 07/23 09:11

推 KnightLee : nike又醜又難穿設計重來吧 07/23 09:13

推 HiuAnOP : 被佐敦打爆了 07/23 09:13

推 calase : Asics hoka on等等品牌現在更潮啊 07/23 09:13

→ KY1998 : 打不贏李寧安踏，又把經銷給趕跑 07/23 09:14

→ joe2 : 中國市場降為打擊大家都買盜版了 07/23 09:14

推 totoro7923 : 衣服穿起來都差不多那樣阿 07/23 09:16

推 ptttpt : 貴死繼續下去吧肯定完蛋 07/23 09:21

推 butt1106 : 笑死都假貨真貨賣不動 07/23 09:22

推 panda816 : 中國人收入低到只能買國產便宜貨了再加上內卷嚴重 07/23 09:23

推 JGatsby : 中國現在瘋買On Running nike 早淡出人們視野 07/23 09:24

推 acomp : Nike 品質是真的差，Adidas 等其他廠商耐穿多了 07/23 09:31

→ acomp : 連莆田高仿都比較耐穿... 07/23 09:31

推 knml : nike 超爛我看快倒了 07/23 09:32

推 chocoball : 品質技術都差不多原本就不需要品牌益價了加上中 07/23 09:34

→ chocoball : 國中低層也窮了 07/23 09:34

推 lavign : 李寧不是便宜貨 07/23 09:37

→ sing60905 : 耐吉自己就是垃圾炒鞋王活該被淘汰 07/23 09:38

推 chanollili : 問題在品質，花大錢不耐穿 07/23 09:38

推 grosjeanyang: nike跑鞋領先科技就這麼敗掉了，高層自盡吧 07/23 09:39

→ sing60905 : 耐吉自己也是亞洲代工阿結果品質比中國貨還差笑死 07/23 09:39

推 ntr203 : 直營在大陸很硬吧只有大陸人能捲贏大陸人 07/23 09:40

→ sing60905 : Adidas雖然也貴至少我穿了好久至少五年最近才脫膠 07/23 09:40

推 Redchain : 最後不都是中國或東南亞生產的，除非你像蘋果有信仰 07/23 09:41

→ Redchain : 價值，不然中國品牌真的毫無分別，甚至更好一點 07/23 09:41

噓 bairn : 產品缺乏競爭力，還被愛迪達先破2 07/23 09:46

推 d8731400 : 貴品質又差只能靠球星撐場面 07/23 09:47

推 Vinccc : 沒用了之前就是大砍經銷轉直營現在還要收 07/23 09:47

推 yomo2 : 中國就變窮了品牌溢價當然沒了真要買愛迪達還比 07/23 09:48

→ yomo2 : 較好 07/23 09:48

→ Vinccc : 品質還好吧亞洲生產的品質都差不多那樣充其量就是 07/23 09:48

→ Vinccc : 沒什麼特別的 07/23 09:48

推 wicer : 運動服穿李寧安踏三件價格還不到NIKE一件 07/23 09:50

推 PeikangShin : 26一件150的白T 好穿又好看還在耐吉XD 07/23 09:52

推 Vinccc : 但其實安踏李寧現在也沒有便宜到哪裡新疆棉之後Nik 07/23 09:52

→ Vinccc : e在中國市場就節節敗退了 07/23 09:52

推 JGatsby : nike 一堆環保材質穿一陣子脫底 07/23 09:54

推 verdandy : Nike現在設計也沒以前引領風潮了 07/23 09:54

推 eereer12325 : 滔搏倒了 07/23 09:58

推 a5545855 : nike買過一雙當時最頂的跑鞋跑不到半年鞋底就脫膠 07/23 09:59

→ a5545855 : 直接黑單了 07/23 09:59

推 F93935 : 買了兩雙特步來穿 Nike 沒救了 07/23 10:03

→ F93935 : 中國消費品市場的確已經鳥槍換炮了品質上來很多 07/23 10:04

推 w6766fhj94 : nike掰掰 07/23 10:05

推 crazydj : 李寧安踏，用過就回不去了 07/23 10:09

推 ericlin84 : 設計沒啥新意 CP值低中國經濟差賣太貴 07/23 10:19

推 AL1714 : 除了復刻喬丹還剩什麼？ 07/23 10:20

推 inuwanwan : 過陣子就是出來嗚嗚嗚說被山寨打爆 07/23 10:26

→ inuwanwan : 消費都降成鬼樣了還想拉價格… 07/23 10:28

推 atlaswhz : 這操作是正確的,中國有錢人會直接上直營買當季品, 07/23 10:31

→ atlaswhz : 中慘以下都買莆田仿品 07/23 10:31

→ bbs0840738 : Nike自己爛不要牽拖山寨盜版 07/23 10:34

推 mikechang829: 只剩Jordan撐場面了 07/23 10:35

→ cchen : 遲早踢出道指 07/23 10:39

→ JimiMayer : 把垃圾環保材質及膠換掉我就支持 07/23 10:39

推 bass17 : 自己亂出一堆把價值打爛了作工又不怎麼樣 07/23 10:42

→ wake7078 : 喬丹沒了 07/23 10:47

推 crazydj : 別說中國，就問你台灣人現在誰還在以穿nike為榮 07/23 10:51

推 wahaha711233: 移到越南廠品質也降了 07/23 10:51

推 rul284dl : 不如買葡田貨 07/23 10:53

→ sheng612 : 李寧安踏買高級牌，用一樣的布料技術出平替 07/23 10:54

推 somefatguy : 太貴了對岸買白牌就好 07/23 10:57

推 rock1202 : 中國人早就沒錢消費高單購的鞋子了 07/23 11:00

推 p25488148 : 材質那麼爛想賣多少錢操 07/23 11:01

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